வெற்றியின் தாரக மந்திரம் பிராண்ட். ஒரு சிறப்பு பார்வை

ஒரு மனிதனுக்கு அடையாளம்  முக்கியம் என்பதுபோல, ஒரு பொருளுக்கும், அதைத் தயாரிக்கும் நிறுவனங்களுக்கும் பிராண்ட் என்பது மிக மிக முக்கியமானது.

சுயமாகத் தொழில் ஆரம்பித்து அதை வெற்றிகரமாக நடத்த வேண்டுமெனில் நிதி, தொழில் நிறுவனம் அமையும் இடம், அதன் பணியாளர்கள், மார்க்கெட்டிங் ஆகிய காரணிகளைப்போல பிராண்ட் மதிப்பை உயர்த்துவதென்பதும் மிக முக்கியமானது.

பிராண்ட் மதிப்பு என்றால் என்ன? அதை எப்படி கணக்கிடுகிறார்கள்? ஒரு நிறுவனம் மற்றும் அது உற்பத்தி செய்யும் பொருளுக்கு பிராண்ட் எந்த வகையில் உறுதுணையாக இருக்கிறது? பிராண்ட் என்பது எப்படி இருக்க வேண்டும்? பிராண்டை நிலைநாட்ட மேற்கொள்ள வேண்டிய விஷயங்கள் என்னென்ன? பிராண்டுகளை மக்கள் மத்தியில் நிலைநாட்ட நிறுவனங்களின் போட்டி மனப்பான்மை போன்ற விவரங் களைத் தெரிந்துகொள்ள பிராண்ட்காம் நிறுவனத்தின் தலைவர் ராமானுஜம் தரிடம் பேசினோம். அவர் கொடுத்த விவரங்கள் இங்கே உங்களுக்காக…

பிராண்ட் மதிப்பு!

“இன்றைய உலகில் மக்கள் அன்றாடம் பயன்படுத்தும் சோப்பு, ஷாம்பூ, டூத் பிரஷ் மற்றும் பேஸ்ட், காபி / டீ தூள், உப்பு போன்ற பொருட்கள் முதல் வீட்டுக்குத் தேவையான ஃபர்னிச்சர்கள் மற்றும் தொழில்நுட்பம் சார்ந்த கேட்ஜெட்டுகள் என ஒவ்வொன்றுக்கும் பல பிராண்டுகள் குவிந்து கிடக்கின்றன. பிராண்ட் என்பது வேறொன்றுமல்ல, ஒரு பொருளின் மீதான மதிப்பே ஆகும். இந்தப் பொருளுக்கு இந்த பிராண்ட் என்று மக்கள் மனதில் பதிய செய்துவிட்டால் போதும். மக்கள் மனதில் ஒரு பொருள் பதிய வேண்டும் என்றால் அந்தப் பொருள் மீது அவர்களுக்கு நம்பிக்கை இருக்க வேண்டும். இந்த நம்பிக்கை, ஒரு பொருள் வாடிக்கையாளர்களின் தேவையைப் பூர்த்தி செய்யும்போது கிடைக்கும். அந்த நம்பிக்கையை நிலைநிறுத்திக் கொள்ளத் தொடர்ந்து நிலையான தரத்திலே பொருளைத் தயாரிக்க வேண்டும்.

பொசிஷனிங்..!

இது முதல்படிதானே தவிர இது இறுதிநிலை கிடையாது. ஏனென்றால், உங்களை மாதிரியே நிறைய நிறுவனங்கள் தரமான பொருளைத் தயாரிக்கும். புதிதாகச் சந்தைக்கு வரும்போது, மற்ற நிறுவனங்களில் இல்லாத புதுமை உங்கள் தயாரிப்புகளில் இருக்க வேண்டும். உங்கள் தயாரிப்புகளில் புதுமை இருக்கலாம். ஆனால் சந்தையில் இருக்கும் போட்டி நிறுவனம், இதேபோல பொருளை தயாரிக்க ஆரம்பித்தால் நிலைமை தலைகீழாக மாறிவிடும். அதனால் தயாரிக்கும் பொருட்களை பிராண்ட் ஆக்க வேண்டும். பொருள் பற்றிய மதிப்பீடுகளைச் சந்தையில் உருவாக்க வேண்டும். இதை பொசிஷனிங் என்று சொல்வார்கள்.

மிகச் சிறந்த உதாரணம், ஜான்சன் அண் ஜான்சன் பேபி சோப். அன்று முதல் இன்று வரை உயர், நடுத்தரம் மற்றும் பாமர மக்கள் வரை குழந்தை களுக்காகப் பயன்படுத்தும் சோப் என்றால் அது ஜான்சன் பேபி சோப்தான். இந்த நிறுவனம் செய்த ஒரே காரியம் தனது வாடிக்கையாளர் மத்தியில் தனது உற்பத்திப் பொருளின் மீதான நம்பிக்கையை ஏற்படுத்தியதுதான். அந்த சோப்பின் மீதான மதிப்பீட்டை சந்தையில் உருவாக்கியதுதான்.

சந்தையில் நிறைய ஷூக்கள் இருக்கின்றன. ஆனால் விளையாட்டு வீரர்களுக்கான ஷூ என்றால் அது அடிடாஸ் என்று ஆகிவிட்டது. அடிடாஸ் போட்டு விளையாடும் போது எதுவும் சாத்தியம் என்ற நிலையை உருவாக்கி இருக்கிறது இந்த நிறுவனம். தேவையானதை மட்டுமல்லாமல் தரத்திலும் உறுதியாக இருக்கிறது. ஆனால் இத்தோடு இந்த நிறுவனம் நிறுத்திக்கொள்வதில்லை. நிறைய விளம்பரங்கள், வீரர்கள் மற்றும் நிகழ்ச்சிக்கு ஸ்பான்ஸர்ஷிப் வழங்குவது உள்ளிட்ட வேலைகளையும் செய்கிறது. இதுபோல இன்னும் பல உதாரணங்களை நாம் சொல்ல முடியும். ஆனால் இதில் உள்ள தாத்பரியம் ஒன்றே. ஒரு தரமான பொருளை தயாரிப்பதைவிட முக்கியம், அதைச் சரியான வாடிக்கையாளர்களுக்குக் கொண்டு செல்வதும் அதை பிராண்ட் ஆக்குவதும்தான்.

பிராண்ட் மதிப்பு கணக்கீடு!

நிறுவனத்தின் பிராண்ட் மதிப்பை அந்த நிறுவனத்தின் வெளிப்படைத்தன்மை, நிலைத்திருக்கும் காலம் (எவ்வளவு ஆண்டுகளாகச் சந்தையில் இருந்து வருகிறது), நம்பகத்தன்மை, தரம், நிதி சார்ந்த விவரங்கள் (நிறுவனத்தின் வருமானம், அதன் விற்பனை போன்ற விஷயங்கள்), நிறுவனத்தின் செயல்பாடு, தயாரிப்பு மற்றும் சேவைகள், சந்தையில் இருக்கும் நிறுவனங்களுக்கிடையிலான வேறுபாடு, நிறுவனத்தின் சுற்றுச்சூழல் சார்ந்த காரணிகள் ஆகியவற்றைக் கொண்டு கணக்கிடுகிறார்கள்.

 இன்டர் பிராண்ட் நிறுவனம்தான் பிராண்ட் மதிப்பிடுவதில் உலகிலேயே மிக முக்கியமான, பிரபலமான நிறுவனமாகத் திகழ்ந்து வருகிறது. நியூயார்க் நகரை தலைமை இடமாகக் கொண்டு செயல்பட்டு வரும் இந்த நிறுவனம் தரும் பிராண்ட் மதிப்புக்கு உலக அளவில் மவுசு அதிகம்” என்றவர், பிராண்டுகள் தரும் பயன்கள் குறித்தும்  எடுத்துச் சொன்னார்.

பிராண்ட் தரும் பயன்!

“பிராண்டுக்கு ஏன் இவ்வளவு முக்கியத்துவம் தர வேண்டும் என்று நினைக்கிறீர்களா? அதற்கான காரணம் மிகவும் கவனிக்கத்தக்கது. பிராண்டுகளை வர்த்தகச் சந்தையில் நிலைநிறுத்தும் போது…

மார்க்கெட்டிங் செலவுகளைக் குறைக்கிறது.

தயாரிக்கும் பொருட்களை உலக அளவில் விரிவாக்கம் செய்ய உதவுகிறது.

உள்ளூர் சந்தைகளில் வர்த்தகம் செய்ய வரும் சர்வதேச போட்டியாளர் களைத் தவிர்க்க உதவுகிறது.

பிராண்ட் இப்படித்தான் இருக்க வேண்டும்!

ஒரு பொருளின் பிராண்ட் என்பது வாடிக்கையாளர்கள் எளிதில் நினைவில் வைத்திருக்கும் விதமான பெயர், பேக்கேஜிங், லோகோ, பிராண்ட் கேரக்டர், விளம்பரம் போன்றவை மற்ற நிறுவனங்களின் பிராண்டுகளைவிட தனித்துவமாகத் தெரியும்படி வடிவமைக்க வேண்டும். அப்போதுதான் போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்திப் பளீரென்று தெரியும்.

’லக்ஸ்’ சோப்பை எடுத்துக் கொள்ளுங்கள். பிரீமியம் பிராண்ட் என்பதால் லக்‌ஸரி என்ற வார்த்தையின் சுருக்கமாக ‘லக்ஸ்’ என்று பெயரிடப் பட்டது. கவர்ச்சி லுக் தருவதால் ‘சினிமா ஸ்டார்களின் அழகு சோப்’ என்ற பேஸ்லைன் தரப்பட்டது. அதனால் சினிமா நடிகைகளை வைத்து விளம்பரம் செய்யப்படுகிறது. மிருதுவான சருமம் தருவதால் வழவழப்பான பேப்பரில் பேக்கிங் செய்யப்படுகிறது. கையில் ஈஸியாய் பிடிக்கும் வகையில் சோப்பின் ஷேப் வடிவமைக்கப்பட்டிருக்கிறது. இதுவே இந்த சோப் நிலைத்திருப்பதற்கான ரகசியமாகும்.

பிராண்ட் துல்லியத்தன்மை!

தரமாக பிராண்ட் செய்து, பெயர் வைத்து, விளம்பரம் செய்தால் போதும் என்றுதான் பலர் நினைக்கிறார்கள். பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சத்துக்கும் அடையாளம் கொடுத்து அதைத் தனியாய்ப் பிரித்தெடுத்தாலும் தனித்துவமாகத் தெரிய வேண்டும் என்கிறார் மார்ட்டின் லிண்ட்ஸ்ட்ரோம். இவர் ‘பிராண்ட்சென்ஸ் (Brand sense)’ என்கிற தன் புத்தகத்தில் ‘ஸ்மாஷ் யுவர் பிராண்ட் (Smash Your Brand)’ என்று அறிவுறுத்துகிறார். பிராண்டை பிரித்து மேய்ந்து, ஒவ்வொரு அம்சமும் தனித்துவமாகத் தெரிகிறதா என்று பார்க்கச் சொல்கிறார்.

பிராண்ட் கலர் இதில் முதன்மைத் துவம் பெறுகிறது. உதாரணத்துக்கு துணி துவைக்கும் சோப்புகளில் ரின், சர்ஃப் எக்ஸெல், அரசன் போன்ற சோப்புகளின் நிறங்கள் ஒரேமாதிரி இருந்தாலும் மக்களால் ஒவ்வொன்றையும் தனித் தனியாகக் கண்டுபிடிக்கும் வகையில் இருக்கும். இப்படி வண்ணங்களை முன்னிறுத்தி பிராண்ட் செய்த நிறுவனங் களைப் பட்டியலிட்டுக்கொண்டே போகலாம். அடுத்ததாக பிராண்ட் வடிவம். கோகோ கோலா குளிர்பானத்தின் கண்ணாடி பாட்டில் வடிவத்தை உதாரணமாக எடுத்துக் கொள்ளலாம். ஒருவரின் கண்ணைக் கட்டிவிட்டு அவரின் கையில் கோகோ கோலா பாட்டிலை கொடுத்தால் அவர் நிச்சயமாக பிராண்டை கண்டுபிடித்து விடுவார்.

பிராண்ட் வார்த்தைகள் (பேஷ்…பேஷ் ரொம்ப நன்னா இருக்கு- நரசூஸ் காபி, என் இனிய தமிழ் மக்களே பாரதிராஜா), பிராண்ட் ஓசை என அனைத்திலும் துல்லியத்தன்மை இருக்க வேண்டும்” என்றார்.